PR-Agentur Kosten 2026: Was Pressearbeit wirklich kostet – und was nicht

Die drei Abrechnungsmodelle

Retainer (monatliche Pauschale). Das Standardmodell für laufende Pressearbeit. Sie zahlen einen festen Monatsbetrag für ein definiertes Leistungspaket: Themenplanung, Pressemitteilungen, Journalistenkontakt, Reporting. Im Mittelstand liegen Retainer üblicherweise im niedrigen bis mittleren vierstelligen Bereich pro Monat. Konzern-Etats und internationale Kampagnen bewegen sich deutlich darüber.
Projektpreis. Für abgegrenzte Vorhaben – ein Produktlaunch, eine Studie, eine Kampagne zur Standorteröffnung. Festpreis, klar definiertes Ergebnis, klares Ende. Sinnvoll, wenn Sie PR erst einmal testen wollen.

Stunden- oder Tagessatz. Bei Beratung, Krisenfällen oder Medientrainings. Orientierungswert: 100 bis 200 Euro pro Stunde, abhängig von der Seniorität. Ein erfahrener Ex-Pressesprecher kostet mehr als ein Junior-Berater – und ist es in der Regel auch wert.

Was den Preis nach oben oder unten treibt

Fünf Faktoren entscheiden, wo Ihr Angebot landet:

1. Ihr Ziel. Fachpresse für eine Nische ist günstiger zu erreichen als Tagesschau und Wirtschaftswoche.
2. Frequenz. Eine Meldung pro Quartal oder kontinuierliche Themenarbeit mit wöchentlichem Journalistenkontakt.
3. Seniorität des Teams. Wer betreut Sie tatsächlich – die Person aus dem Pitch oder ein Volontär?
4. Branche. Erklärungsbedürftige B2B-Themen brauchen mehr Vorarbeit als Consumer-Produkte.
5. Zusatzleistungen. Content, Social Media, SEO oder Advertorials im Paket verändern den Preis erheblich.

Die versteckten Kosten

Das Angebot ist selten die ganze Rechnung. Achten Sie auf:
• Setup-Gebühr für Strategie, Verteileraufbau und Onboarding – üblich, sollte aber ausgewiesen sein.
• Fremdkosten: Presseverteiler-Tools, Bildrechte, Studien, bezahlte Platzierungen. Klären Sie, was im Retainer steckt und was extra abgerechnet wird.
• Mindestlaufzeit. Sechs bis zwölf Monate sind branchenüblich, weil Pressearbeit Anlauf braucht. Prüfen Sie die Kündigungsfrist trotzdem.
• Ihre eigene Zeit. Freigaben, Interviews, Zitate. Eine Agentur, die Sie nie braucht, macht wahrscheinlich keine echte PR.

Woran Sie ein faires Angebot erkennen

Ein seriöses Angebot enthält klar benannte Leistungen, definierte Kennzahlen und transparente Fremdkosten. Was es nicht enthält: garantierte Platzierungen. Kein Journalist lässt sich Berichterstattung garantieren, und keine Agentur, die das verspricht, arbeitet mit echten Redaktionen. Wer Ihnen „fünf Artikel im Handelsblatt" zusichert, meint entweder bezahlte Beiträge – dann muss das im Angebot stehen – oder er meint es nicht ernst.

Lohnt sich PR für den Mittelstand?

Rechnen Sie es gegen Anzeigen: Eine halbseitige Anzeige in einem überregionalen Medium kostet schnell so viel wie mehrere Monate Pressearbeit – und erzeugt weniger Vertrauen, weil jeder sieht, dass sie gekauft ist. Redaktionelle Erwähnungen wirken dreifach: Sie schaffen Glaubwürdigkeit bei Kunden, liefern Signale für Ihre Sichtbarkeit bei Google und werden zunehmend von KI-Systemen wie ChatGPT als Quelle herangezogen, wenn jemand nach Anbietern in Ihrer Branche fragt.
Die ehrliche Einschränkung: PR wirkt langsam. Wer in acht Wochen Leads braucht, ist mit Outreach oder Kampagnen besser bedient. Wer in zwei Jahren als die Referenz seiner Branche gelten will, kommt an Pressearbeit nicht vorbei.

Häufige Fragen

Was kostet eine PR-Agentur pro Monat?
Für mittelständische Unternehmen typischerweise ein niedriger bis mittlerer vierstelliger Betrag als Retainer. Einzelprojekte starten darunter, Konzernetats liegen deutlich darüber.

Gibt es PR-Agenturen auf Erfolgsbasis?
Vereinzelt, meist als Mischmodell mit Grundpauschale. Reine Erfolgsvergütung ist unüblich, weil Redaktionsentscheidungen nicht steuerbar sind – und weil sie Anreize für gekaufte statt verdiente Berichterstattung setzt.

Wie schnell zeigt Pressearbeit Ergebnisse?
Erste Veröffentlichungen sind bei guten Themen innerhalb weniger Wochen möglich. Spürbare Wirkung auf Bekanntheit und Anfragen braucht in der Regel sechs bis zwölf Monate kontinuierlicher Arbeit.

Kann ich Pressearbeit selbst machen?
Für einzelne Meldungen ja. Für kontinuierliche Medienpräsenz brauchen Sie Zeit, Themengespür und Kontakte – meist das, was intern fehlt.

Fazit

Die Frage ist nicht, was eine PR-Agentur kostet, sondern was Sie dafür bekommen: definierte Leistungen, ein Team mit Erfahrung und ein Reporting, das über Clippings hinausgeht. Wenn Sie wissen wollen, was für Ihr Unternehmen realistisch ist, sagen wir es Ihnen in einem kurzen Erstgespräch – mit Zahlen, nicht mit „kommt darauf an".